露露乐蒙（Lululemon）首席产物官Sun Choe去职只是一周后，5月31日，衣饰巨头威富集团告示，任命她为范斯（Vans）全球总裁，将于7月赴任。
旗下领有北面（The North Face）、添柏岚（Timberland）、迪凯想（Dickies）等十多个品牌的威富，在昔时几年堕入增长困局，已集中七个季度营收下滑。看成集团头部品牌，范斯在2024财年营收下降24%，事迹亮起红灯。怎样让这个以滑板鞋着名的街头潮牌重回巅峰，历练着旧年新上任的威富总裁兼首席履行官Bracken Darrell。
用7年时候匡助露露乐蒙成长为好意思国第二大通顺品牌的Sun，显然是范斯相对梦想的操盘手，她对产物线的谋划和布局，以及出色的盈利和变现才气，巧合是威富当下最敬重也最需要的。正如Bracken所说：“Sun在鼓励品牌高潮并将其升沉为财务事迹方面有着精良的事迹记载。”
这则东谈主事任命一发布，威富股价大幅反弹7%，与Sun离任时露露乐檬股价大跌7%造成显著对比。不外，威富现阶段的疲态毫不是单一品牌的重塑能改善的——营收占比超巧合的四大品牌集体乏力，加上北好意思市集需求萎缩和库存高企，留给它的自救时候未几了。就连2020年高价收购的潮牌Supreme，也因事迹不足预期被重新放在了牌桌上。
范斯卖不动了
2004，范斯被威富收购，过了20年，它似乎又堕入了不异的窘境：聚焦专科如故拥抱人人？
与当初不同的是，凭滑板通顺火起来的范斯还想要获取更大的市集份额，而随之成长的一代滑板爱好者曾经回身离场。得志街头潮牌的范斯，曾经很永劫候莫得推出过令东谈主追捧的大热新品，数目过多的联名款也稀释了含金量。
在中国，不管从营销层面、品牌力如故市集渠谈看，范斯齐已逾期其他品牌。在潮鞋消耗集中的二级平台得物，该品牌销量最高的明星同款均为两三百价位。在知乎上，它最热的话题齐是对于“为什么范斯不流行了”“这样硬、磨脚怎样还有东谈主买”等。
除了滑板一族和爱好者，曾经很少有东谈主真金白银地为这个品牌买单。这巧合亦然范斯自我矛盾的所在：一方面，首创团队执着于专科性不想跟从大流；另一方面，潮水快速更迭确当下，品牌又难以真确铁心流量红利。
卖不动的范斯确切过气了吗？不见得。2016年滑板入选东京奥运会持重比赛容貌，包括前两年倏得蹿红的陆冲（陆地冲浪），齐阐述了滑板不错从小众到人人拓展，但两波营销滑板的绝佳时机范斯齐莫得收拢。
一位范斯职工告诉第一财经，陆冲刚火的时候，中国团队就提出要接住这“泼天荣华”，但处置层坚捏品牌的专科性，最终错失良机，令东谈主惘然。也有不雅点合计，范斯在女性认识、国潮风等话题、风口上莫得收拢机遇莳植年青用户。
其实，范斯曾经在产物端优化转化，期待以高端线激励消耗潜能，但奏效不显豁。旧年9月，它告示推出全新的高端支线OTW by Vans，从贪图上看依旧一口同声，这样的操作已屡次演出。
对于范斯畴昔的发展，服装行业不雅察东谈主士、优他投资CEO杨大筠合计，“品牌需要一些更受年青东谈主心爱的贪图师，增强产物的前锋度和品类丰富经由，也应该斟酌到滑板服装在其他应用场景下的晋升性，包括跟时装流行元素的结合等。品牌自己保捏专科精神是精良的气派，然而让更庸俗的消耗者疼爱，才会有销量和范围。”
挖角领有近30年商品谋划阅历的Sun，巧合能较快地匡助范斯补足产物、营销、社群方面的短板。在她担任首席产物官技术，露露乐蒙总销售额从32.9亿好意思元大涨至96.2亿好意思元，增长近两倍，并大幅拓展了品类，最顺利的等于通顺鞋和男装线，还开导了网球、高尔夫等消耗场景。
今天，东谈主们挑剔露露乐蒙，毫不会通俗地断言它只是一个瑜伽裤品牌。这种多维度品牌力的打造，恰是堕入低迷事迹的范斯所热切需要的。
不到4年转手Supreme
脱胎于滑板文化，同集团的另一个潮牌始祖Supreme也处境堪忧。
近期有报谈称，威富正在与高盛迎阿全面评估其投资组合，为Supreme寻找买家。这距离收购不到4年时候。
说唱、涂鸦、滑板等兴起的上世纪90年代，街头文化开动在纽约流行，助长了诸多耳濡目染的品牌，Supreme恰是其中之一。在率先的门店，统共商品紧贴墙面，中间留出一大块旷地，不错用来玩滑板或开派对。这种私有的空间贪图如今司空见惯，当年却眩惑了滑板爱好者纷纷前来，紧随自后的是城中斯文东谈主士。
苟简10年前，说到街头潮牌，Supreme确定是绕不外去的代表性品牌。它率先搞起了饥饿营销，最基础款的T恤也因限量发售变得抢手，在二级市集能翻十倍致使更多，依旧挡不住放浪的粉丝，连最火的明星艺东谈主也自觉带货。2017年，与糟践牌“顶流”路易威登的联名迎阿，令Supreme初度出圈，插足人人视线，取得外洋名声。
玩家稀缺的潮牌赛谈，看成颇具成长性的中袖珍品牌，它取得了PE巨头凯雷投资，这亦然威富看好Supreme的首要原因。2020年末，威富以21亿元高价将这个品牌收入囊中，录用厚望。不外，恰逢疫情周期，全球供应链遇到重重挑战，Supreme难以大展拳脚，买卖化彭胀受阻，持久无法达到预期事迹，仅2022年带来的钞票减值损失就达7.35亿好意思元。
在中国，街头潮牌和潮玩行业最火的几年，Supreme也莫得赶优势口。中国首家门店直到本年3月才缓不救急，诚然开业之初大排长龙，但凑吵杂的东谈主流很快退去，留住“爱答不睬”“装修暧昧”等印象。
对于追求上新速率和社群互动的潮牌，Supreme在国内布局棋差一着，失去先发优势。而从通盘行业看，昔日场所如Off-White，在首创东谈主逝世后也闭店裁减，偏人人消耗的潮牌就更撑不住了——2010年在伦敦上市的相配干燥（Superdry）为幸免堕入歇业危急，决定退市重整。
潮牌行业滑向洗牌，高位收购的Supreme变得烫手，尤其在威富事迹承压的2024财年，该集团亏欠9.69亿好意思元，是自2019财年以来初度出现亏欠。展望本年销售额将进一步下滑，2024全年收入将下落10%至105亿好意思元。
旧年威富指引层换血后，大幅裁人削减开支曾引发烧议。它要精简品牌组合致使出售，才能确保公司重回正轨。激进的投资者督促威富审查北面和范斯除外的统共品牌。在无法缓解债务压力确当下，将剥离老本不高的Supreme重新放回谈判桌，只是或早或晚汉典。
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沈晴
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